Todos todos conocemos hoy en día al gigante de la restauración de comida rápida McDonald’s. Su historia comenzó hace ya en los años 90 (1937) cuando sus fundadores, los hermanos Richard y Maurice McDonald, crearon un pequeño café cerca del antiguo aeropuerto de Monrovia, para posteriormente (1940) mudarse a San Bernardino (junto a la Ruta 66) donde abrieron un restaurante más grande, desde entonces tuvieron que pasar 8 años más para darse cuenta de que el 80% de su negocio estaba siendo generado por sus hamburguesas. Desde entonces los hermanos decidieron reconvertir el negocio para adaptarse a la situación y especializarse en lo que realmente sustentaba su negocio, las “McDonald’s Hamburgers”. Desde el inicio de esta nueva aventura en Diciembre de 1948, su negocio no hizo más que crecer y evolucionar, tanto por la expansión geográfica internacional como por la diversidad de clientes, un público objetivo cada vez más amplio y diferente.

Como se observa a lo largo de su historia McDonald’s ha sobrevivido a multitud de cambios y tendencias, con lo que han tenido que demostrar suficiente perspicacia e inteligencia de negocio para entender los cambios de los diferentes mercados y de los consumidores, así como sus necesidades, percepciones y comportamientos. Podemos observar por tanto de forma evidente que el consumidor y su entorno, han sido siempre un pilar muy importante para su estrategia de negocio.

El comportamiento del consumidor implica el modo en el que los individuos y las organizaciones seleccionan, compran, utilizan y se desprenden de productos, servicios, ideas o experiencias para satisfacer sus necesidades. Si nos fijamos en acertado modelo de comportamiento de consumidores desarrollado por Koetler y Keller (2009), vemos que la estrategia de McDonald’s encaja bastante, pues este modelo dice que el comportamiento del consumidor se ve impactado tanto por estímulos de marketing, como por otros estímulos del entorno, siendo éstos los dos factores fundamentales que determinan la propia psicología (motivaciones, percepciones, aprendizaje, memoria…) y características del consumidor (factores culturales, sociales, personales…).

Durante el proceso histórico vivido hasta alcanzar el nuevo siglo en el que nos encontramos, la humanidad se ha visto inmersa en la revolución más radical de su historia, la Revolución Tecnológica. Esta evolución histórica ha provocado una brecha importante entre la humanidad, los nacidos antes del año 1981 (que ya eran al menos adultos con el cambio de milenio, y en los que se incluyen las generaciones de Baby Boomers y Generación X), y los nacidos posteriormente a esa fecha (los nativos digitales, que se han hecho adultos con el cambio de milenio o incluso después). De éstos últimos, aquellos que nacieron antes del 1995 han podido crecer muy de la mano de la evolución tecnológica, y por ello han crecido con una influencia cultural, social y personal distinta, lo cual hace que aborden determinadas decisiones de forma muy diferente al resto, como ocurre en el proceso de consumo y en la decisión de hacerlo. A este grupo de individuos (entre los que me incluyo) se nos conoce como “Millennials” o “Generación Y”, un colectivo que representará el 75% de la fuerza laboral del mundo en 2025 (según datos de la consultora Deloitte). El hecho de que esta generación cubra más individuos que las anteriores implica que las empresas deben estar muy atentas al comportamiento de este grupo de individuos si quieren seguir manteniendo su fidelidad y por tanto su éxito, ya que pronto esta generación joven reemplazará a los Baby Boomers como la generación de mayor volumen.

Ha adaptado McDonald’s también su negocio hacia este colectivo? La respuesta es sí, aunque no al tiempo que sus competidores. De hecho, en agosto de 2014, sus ventas mundiales cayeron un 3,7%, la mayor caída mensual en una década, la cual vino propiciada por el descenso de número de clientes de entre las franjas de edad que se encuentran los “Millennials”.

Lo cierto es que ganar la fidelidad de la generación de “Millennials” no es fácil, ya que se caracterizan por buscar obtener cierto compromiso por parte de las marcas que consumen, son muy críticos, no son demasiado reacios al cambio y suelen buscar la especialización y creatividad en el consumo, así como en las actividades que realizan.

Algunos de los competidores de McDonald’s han apostado por la creación de una oferta digital más completa para cubrir las necesidades de este colectivo, como es el caso de Burger King, que ofrece por ejemplo la posibilidad de diseñar tu propia hamburguesa desde su web. En el caso de McDonald’s, aunque se ha quedado algo rezagada en lo que a servicios digitales se refiere, ha aumentado también su oferta y contenidos digitales, concretamente McDonald’s ha contribuido en gran medida en los últimos años a comunicar y defender por todos los canales posibles (sobre todo digitales) la calidad de sus hamburguesas y sus ingredientes, además de su oferta, incluyendo el nuevo horario de 24 horas, el brunch, o la introducción de sus nuevas hamburguesas con gran éxito en otros países como son la Tsukimi y la McMorning.

Sin duda, los principales factores que han llevado a McDonald’s a adaptar su estrategia de negocio y marketing han sido los relacionados con el propio consumidor, factores que ya nos anticipaban Koetler y Keller en su modelo de comportamiento del consumidor: la propia psicología del consumidor de la generación “Millennials” (sus motivaciones, percepciones, aprendizaje, memoria…) y sus características específicas, quizás más marcadas por sus factores culturales y sociales, además de los personales.